Үнемі көрнекіліктер, дыбыстық белгілер және бренд кейіпкерлері сіздің брендіңізді тұтынушылардың «System 1» ойлау жүйесіне сіңіре алады.Илья Чередниченко / Unsplash 1-жүйе маркетинг индустриясындағы үлкен сөз тіркесіне айналды.
Психолог Даниэль Канеман әзірлеген тұжырымдама шешім қабылдау толығымен саналы, рационалды ойлауға негізделген емес деген тұжырым жасайды. Оның кітабында Тез және баяу ойлау , Канеман ойлаудың екі режимін бөліп қарастырады: 1-жүйе лездік, инстинкт пен алдын-ала оқуға негізделген; 2-жүйе баяу, ақыл-ой мен логикаға негізделген. Шешімдерді рационалды ойларға негізделген деп санасақ та, біздің 1-жүйенің сенімдері, бейімділіктері және интуициялары біздің көптеген таңдауымызды алға тартады.
1-жүйелік ойлау тұтынушылардың қандай жарнамаларға назар аударатындығын, сондай-ақ қандай брендтерді сатып алатындығын басқара алады. Көптеген маркетологтар System 1 кодын бұзғысы келеді. Олардың кейбіреулері тіпті бар деп ойлайды, демек бізде көптеген мифтер, қате түсініктер және жіберіп алынған мүмкіндіктер бар. Бірақ мұнда біз бес жолды ұсынамыз білу маркетинг 1-жүйенің ойлау жүйесіне ене алады.
- Автоматтық түрде сатып алу үшін, брендтің қол жеткізе алатын ең үлкен табысы - және бұл жүйенің 1 миын өңдеуді қажет етеді.
Жарнама уақыт өте келе брендтің сенімі мен мінез-құлқын қалыптастыруға көмектеседі. Бұл нанымдардың миға берік орналасу дәрежесінде олар сатып алу кезінде аз саналы ойлауды қажет етеді.
Сіз тұтынушының шынымен болғанын қаламайсыз ойлау Сіздің брендіңізді сатып алу-сатып алмау туралы - оның айқын таңдау, ішек деңгейіндегі ең жақсы шешім болғанын қалайсыз. Бұл автоматты түрде сатып алу (Неге болмас еді Мен бұл брендті сатып аламын ба?) Сіздің брендіңіз тұтынушылардың «System 1» миын өңдеуге кірмейінше болмайды. Бұл мидағы лездік, инстинкттік шешімдер туындауы мүмкін жалғыз орын.
- Барлық эмоционалды реакциялар 1-жүйеге негізделген, бірақ 1-жүйенің ойлауы эмоционалды емес.
Кез-келген ішек деңгейіндегі, жылдам, күш-жігерсіз ойлау немесе мінез-құлық 1-жүйеден шығады. Көптеген жарнама берушілер 1-жүйені эмоциямен теңестіріп жатса, бұл оның шынайы мағынасы мен күшін жеңілдететін және бұрмалайтын қате түсінік.
Мысалы, сіз көлік жүргізгенде немесе досыңыздың үйіне бара жатқанда, сіз авто-ұшқышсыз. Бұл стратегиялық ойлауды қажет ететін операция емес; осы маршрут бойынша саяхаттау - бұрын үйреніп қалған мінез-құлық. Терең енген естеліктерді қамтитын сіздің System 1 ойлауыңыз барлық жұмысты орындайды. Сіз велосипедпен жүргенде де солай; бұлшықет жады - бұл таза 1-жүйе. Бірақ бұл әрекеттерде ешқандай эмоционалды нәрсе жоқ.
Тұтынушы контексінде асығып бара жатқанда өз ойларыңызды ойлаңыз және дүкенде әдеттегі сүт маркасын алыңыз. Сіз бұл туралы көп ойланбайсыз, солай ма? Бұл әрекет 1-жүйе. Сіз брендті жақсы көресіз бе? Мүмкін, мүмкін емес. Мүмкін, сол сәтте барлық бәсекеге қабілетті нұсқаларға сыни баға бермеу оңайырақ шығар. Қалай болғанда да, сіздің таңдауыңызды 1-жүйе басқарды, бірақ бұл эмоционалды шешім болмауы керек.
- Эмоционалды жарнамалар 1-жүйені ендірудің кілті емес.
Жылжымалы, ұмытылмас теледидар жарнамалары барлық жерде. Агенттіктер эмоциялық реакциялардың кресцендосын қалыптастыратын әнұран жарнамаларын құруға мақтан тұтады, ең алдымен өз фирмасында жұмыс жасаудың барлық ауырсынуын ұмытып, осындай жарнамаларды тудыратын бренд клиенттерінен. Содан кейін олар агенттік карт-бланшты қозу, шабыт пен сентименталдылықты қалыптастыруға бағыттайды. Кез-келген бренд вирусты алғысы келетін заманда бұл үрдіс сақталуы керек.
Бірақ біз тұтынушы үшін, немесе маркетинг маманы үшін бұл эпикалық жарнаманың қай брендтің жарнама болғанын есте сақтауы қаншалықты сирек болатынын бәріміз білеміз. Егер тұтынушылар сіздің жарнамаңызды есіңізде сақтап қалса, бірақ оны сіздің брендіңізбен байланыстырмаса, сіз олардың жүйелік 1 өңдеуге ене алмай көп ақша жұмсағансыз. Сіз олардың жад банкіне кірдіңіз, бірақ брендке байланысты емес. Таңдау жасау кезінде олар сіздің өніміңіз туралы ойланбайды.
- Сіздің брендіңізді 1-жүйеге енгізудің кілті революциялық емес.
Көптеген брендтер тұтынушыларды түбегейлі жаңа науқандармен жаулап алуға тырысады, әр сандық платформада жұмыс істеуге тырысады және батыл әрі сергек бола отырып, брендтің теңдігін құруға үміттенеді. Процесс барысында олар көбінесе тұтынушылардың «System 1» ойлау жүйесінде болуы мүмкін кез-келген ойдан шығады.
Бұл жарнамалық қайта құруларға көптеген миллиондаған долларлар мен көптеген даму жылдары салынған құнды, айрықша брендтік активтерді жою кіреді. Брендтер тұтынушылардың ‘System 1’ ойлау жүйесінде өз брендінің резонансын тереңдету үшін брендтің ерекше активтерін пайдалану арқылы қысқа мерзімді де, болашақта да ROI-ді көбірек көреді.
Мысалы, ондаған жыл бұрын M&M ұсынған кейіпкерлер бүгінгі күнге дейін танымал, тіпті M&M бөлшек сауда дүкендері мен бірнеше кеңейтімдерді тудырды. M & M’s бірнеше жыл бұрын жарнамадан кейіпкерлерді алып тастады, өйткені көпшілік олардан шаршады деп қорқады. Керісінше, тұтынушылар қайда барғанын білуді талап етті, ал M&M оларды қайта тірілтті.
Жоқ, белгілі бір түстерді үнемі пайдалану сіздің CMO-ны SXSW-ке қатысуға шақыра алмайды. Бірақ бұл басқа тұрақты бейнелермен, дыбыстық белгілермен және бренд кейіпкерлерімен бірге сіздің брендіңізді тұтынушылардың жүйенің 1-жүйесіне тұрақты, жаппай масштабта ойлауы мүмкін. Ақылды жарнама берушілер мен агенттіктер ерекше брендтік активтерге жаңа және таңқаларлық өзгеріс енгізуі мүмкін, бірақ олар табысты резонанс тудыратын танымал элементтерін сақтайды. Бұл ерекше брендтік активтер тұтынушылармен байланысын жалғастырады, олардың жүйесі 1-ні өңдеу таныс болып келеді.
- 2-жүйе мәмілені жабу үшін жүйені 1-жүйемен белгілей алады.
Сіз өзіңіздің брендіңіздің ешқандай таңдау жасамайтынын қаласаңыз да, көптеген сатып алулар, әсіресе үлкен билеттерге немесе сатып алу үшін қарастырылатын заттарға - жүйенің 1 нанымдары неғұрлым ұтымды ақпаратпен негізделген. Егер сіз Porsche-ге ғашық болсаңыз және оны сатып алуды ойласаңыз, сіз қайта сату құны туралы ақпарат алып, сатып алу жолына түсуіңіз мүмкін. Бұл деректер сіздің жүрегіңіз орнатқан машинаны сатып алуға рұқсат қағаз ретінде қызмет ете алады.
Демек, көптеген брендтер тұтынушылардың брендке деген 1-жүйелік сенімдерін нығайта отырып, фактілерге негізделген 2-жүйелік хабарламаларды біріктіру арқылы сатылымды жаба алады. Бұл ұтымды хабарламалар сатып алуды таңдауда күшті негіздеме бере алады. (Олар бұны атамайды рационализация ештеңе үшін.)
Kicker - бренд туралы ұтымды ақпарат екі жолда да жұмыс істей алады. Егер сіз Crocs брендінің аяқ киімін ұнатпасаңыз және олар сіздің стиліңіз емес деп әлдеқашан шешсеңіз, онда сіз Crocs-ты ұзақ әрі қолжетімді болғандықтан сатып алмайтын боласыз. Сіз оларды әлдеқашан қарастыру жинағынан алып тастадыңыз.
Тұтынушылардың барлық санаттарында брендтің меншікті капиталы ең төменгі деңгейде. Қатты бәсекелестік жағдайында бірнеше брендтер 1-жүйеге қатысты дұрыс емес болжамдарға сене алмайды. Ақпаратты, 1-жүйелі жүйелер стратегияларын құра алатындар өз брендтерін жойылып кетуден құтқаруы мүмкін. Бұл жадыдан да, нарықтан да өшпейді.
Джери Смит - Communicus жарнамалық зерттеу фирмасының бас директоры. Оның клиенттері арасында Fortune 100 компаниялары мен АҚШ-тағы ең танымал жарнама берушілер бар. Ол Fox Business News, Wall Street Journal Live, Forbes, Ad Age, Барабан және т.б.
