Apple компаниясының бас директоры Стив Джобс 2007 жылдың 9 қаңтарында Калифорния штатындағы Сан-Франциско қаласында Macworld-та ұсынылған жаңа iPhone-ды ұсынады.Дэвид Пол Моррис / Гетти Джей Абрамс қанша тұрады
Сіз өмірде үш нәрсеге сене аласыз: өлім, салық және жылдың ең сұранысқа ие мерекелік сыйлықтары туралы мерекелік оқиғалар. Егер сіз жарнама саласында болсаңыз, онда сіз тағы үш нәрсеге сене аласыз: шектеулі бюджеттер, өршіл мақсаттар және ғаламтордағы вирустың таралуы сіздің өніміңізді міндетті түрде жасайды.
Скрож болу үшін емес, шындық туралы сөйлесейік.
Біріншіден, вирустық масштабта таралу ықтималдығы өте төмен екенін мойындаған жөн. Егер бренд желіде ең көп талқыланатын мазмұнды жасаса да, сандар инені қозғауға жеткіліксіз. Бұл шудың сәті өте тез. Интернет уақытының стенография болып, жыпылықтап қалуының себебі бар, сондықтан сіз оны сағынасыз.
Екіншіден, вирустың таралуы туралы мәліметтер өте сенімді. Онжылдық зерттеулерге сүйене отырып, брендтің әбігерленуі туралы бір заңдылық сәйкес келеді: ауыздан-ауызға айтылатын әрекеттердің көбісі оффлайн режимінде, жеке адамдар арасындағы әңгімелер кезінде жүзеге асырылады.
Бұл түбегейлі түсінбеушілік соңғы жылдары әсер етушілер деп аталатындарға таңқалдырылған маркетингтік бюджеттің таңқаларлық көлемінен гөрі айқын емес. Доллар сомасы теледидарлық науқанмен салыстырғанда қарапайым болуы мүмкін. Кәсіби елестететін достармен байланыса алатын тұтынушылардың саны да аз. Кем дегенде, теледидарлық науқан нәтижеге жетуі мүмкін.
Мысалы: Көптеген брендтер мәртебесі, танымалдығы және Apple-дің ләззат алатын адалдығы үшін өлтіреді. Егер сіз көшедегі 100 маркетологтан Apple-дің таңдаулы элитаны таңдауына не әкелетінін сұрасаңыз, көпшілігі - көпшілігі болмаса да, ауыздан-ауызға айтатын еді.
Олар қателеспейтін еді. Бірақ көбісі инені ерте асырап алушылардың арасында ауыздан-ауызға айтылып, инені сатып алудың маңызды массасына айналдырды деп ойлауы мүмкін.
Шын мәнінде, Apple әрқашан PR мен жарнаманың шебері болды, олар Стив Джобстың кезінен бері қолданып келе жатқан науқан стратегиясының арқасында. Ридли Скотт режиссерлік еткен 1984 жылғы Macintosh жарнамалық жарнамасы отызжылдықта күшті жарнамаларды ұсынды. IPod-тің әлі де танымал силуэттері iPhone, iPad және iWatches жарнамаларын ұсынды, олар таңғажайып көрнекіліктер мен таңғажайып саундтректер аясында өнімнің ерекшеліктерін жақсы көрсете алады. Бұл жарнамалық роликтерді елемеу қиын. IWatch жарнамасы әуеде қалықтап жүрген жолаушыларды көрсетіп, сіздің білегіңізде 40 миллион iTunes әнін уәде еткенде, сіз оны Samsung жарнамасы деп қателеспейсіз.
Apple өнімдері өздерінің көксейтін мәртебесін алады және сақтайды үнемі жаңа мүмкіндіктер мен жаңартуларды шығарып, әр құрылғы алдыңғы шығарылымнан жақсы. Communicus зерттеулері көрсеткендей, Apple жарнамасы брендтің қабылдауын тікелей құруға қарағанда өз өнімдері туралы үлкен қызығушылық тудыратын жақсы жұмыс істейді. Шын мәнінде, Communicus деректері көптеген басқа брендтер сияқты - Apple-дің жарнамалық қатысуы ауыздан-ауызға сөз тудыратынын, ауыздан шыққан сөз брендтің қабылдауын қалыптастырады, ал жақсартылған брендті қабылдау өнімге деген құштарлықты тудырады.
Жарнама - бұл брендті қалыптастыратын ауыздан шыққан сөздің қозғаушысы. Жарнаманы алып тастаңыз, аузынан шыққан сөз көбіне буланып кетеді. Біз мұны CPG, бөлшек сауда, автомобиль және тағы басқалар сияқты санаттар бойынша брендтерден кейінгі брендтерге қатысты деп таптық.
Бұл әсіресе жаңа өнімдерді енгізу кезінде байқалады. Super Bowl кезінде көптеген брендтердің нарыққа теледидарлық жарнамамен жаңа өнімдер шығаратын себептерінің бірі осы. Шығармашылық сатылымды арттыру үшін қажет нәрсені жасаса да, жасамаса да, маркетологтар теледидардың қарапайым тұтынушыларға қол жеткізу ауқымын жеңе алмайтынын біледі.
Apple жағдайында теледидарлар сұраныстың маңызды драйвері болып табылады. Брендтер шығарған әлеуметтік медиа көбінесе көмекші рөл атқарады, ал оның әсері теледидарлық жарнамамен бірге көрінетін кезде күшті болады.
Егер сіз 2017 жылғы сыйлыққа айналғыңыз келсе, сізге масштаб қажет. Сіз оны бірнеше миллион ізбасарлары бар әсер етушіден, тіпті әсер етушілер желісінен алмайсыз. (Әсіресе, мұндай нөмірлерді талап ете алатын сирек әсер етушілер өздерінің жанкүйерлерінің көпшілігі үшін ақша төлегені туралы құпияны ескеру керек. Боттар өнімдерді сатып алмайды және брендтерді блокбастерге айналдырмайды.)
Интернеттегі тұлғалар өздерін қалағандарының бәрін ықпал етушілер деп атай алады, бірақ бұл шындыққа сәйкес келмейді. Шын мәнінде, ықпалды болу ақылды немесе әдемі болуға көп ұқсайды: Егер сіз адамдарға өздеріңізді айтуыңыз керек болса, сіз өзіңіз айтқандай әсерлі емес шығарсыз. Егер сіз нақты табыс әкеліп, нақты нарық үлесін құрғыңыз келсе, сіздің брендіңіз нақты қол жетімділік пен келісімге ақша салуы керек.
Джери Смит 15 жыл бойы DDB Worldwide-да болғанға дейін он жылдан астам Communicus-та болған. Ол Communicus-қа 1992 жылы бас директор қызметіне қайта қосылды. Ол маркетингтік коммуникацияларға салынған инвестициялардан жақсы пайда табудың стратегияларын анықтауға көмектесетін ғылыми-зерттеу консалтингін ұсынады. Jeri - жарнаманың тиімділігі туралы жетекші саланың дауысы және оның ішінде сауда нүктелері де бар Fox Business News , Жарнама жасы , Wall Street Journal, Forbes, және басқалар.
