Амазонкалық алдау: құпия стратегиялар әлемдік үстемдікті қалай құруда

Әскери стратегия мен тактика туралы ең көп оқылатын және дәйексөзге негізделген кітаптардың бірі деп аталады Соғыс өнері 496 жылы қайтыс болған қытай генералы, философ және әскери стратег Сунь Цзы жазған. Сун Цзының ең танымал бақылауларының бірі - барлық соғыстар алдау негізінде. Дәстүрлі мағынада соғыспаса да, АҚШ-тағы азық-түлік бөлшек сауда ландшафты алдаудың бір түріне әсер етеді, өйткені негізгі азық-түлік сатушылар нарық үлесі мен мақтаншақ құқықтарымен күреседі. Аптаға жуық Walmart, Kroger, Albertsons және басқа да дүкендерден келген корпоративті коммуникациялар топтары компанияның ізгі қасиеттері туралы және тұтынушыларға олардың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін басшылар мен қауымдастырушылықтардың беріктігін күшейтетін мұқият жасалған мәлімдемелерді шығарады.

Сала талдаушылары CNBC, Fox және басқа желілерде күнделікті күнделікті азық-түлік саласын талқылауға шығады, ал ірі басылымдардың репортерлары азық-түлік сатушылары туралы мақалалар жиі жазады. Азық-түлік бөлшек саудасы - бұл көптеген адамдарды, соның ішінде мені де таңдандырады. Қиындық мынада: талдаушылардың пікірлері мен тілшілер жазған мақалалардың көпшілігі сирек фактілерге негізделген. Керісінше, айтылған және жазылғанның көп бөлігі шектеулі ақпаратқа, қайта өңделген ақпаратқа негізделген немесе қатаң пікір болып табылады. Айқындықты берудің орнына шатасулар көбейеді.

Braganca’s Business Newsletter-ке жазылыңыз

Бұл әсіресе 2017 жылғы маусымда Whole Foods сатып алғаннан кейінгі Amazon және оның азық-түлік амбициясы туралы сөз болғанда өте маңызды. Amazon-дің тоқтаусыз өсуіне байланысты көптеген талдаушылар мен азық-түлік басшыларының пікірінше, Amazon азық-түлік өнеркәсібіне тез әсер етеді. Болжам жалған болып шықты. Amazon Whole Foods-ты сатып алғаннан бері екі жылдай уақыт өтті, ал компанияның 14 миллиард долларға сатып алғандығы үшін аз нәрсе көрсетілді. Көптеген сарапшылар мен репортерлар Amazon Whole Foods сатып алу арқылы қателік жіберді ме деп ашық сұрақ қоя бастады. Walmart, Kroger және басқа да ірі азық-түлік сатушыларының басшылары Amazon және Whole Foods бұрынғыдай қауіп төндірмейтініне сенімділік деңгейіне ие болды.

Amazon-ға келетін болсақ, олар Whole Foods туралы көп сөйлемейді. Amazon мен Whole Foods компанияларының басшыларымен және серіктестерімен талқылау кезінде мен ешқандай қорқыныш пен алаңдаушылық сезінбеймін. Неліктен? Себебі, соғыс сияқты, барлық бизнес алдауға негізделген, ал Амазонкадан гөрі бірде-бір компания алдауды жақсы көрмейді. Мүмкіндігінше аз ақпарат бере отырып, Amazon және оның бас директоры Джефф Безос компанияның болашақ бәсекелестерін тепе-теңдікте ұстап, болжам жасауына кепілдік береді.SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Amazon не істеп жатыр?

Amazon-дың бас директоры Джефф Безос немесе Amazon-дың қаржы директоры Брайан Олсавский баспасөзге азық-түлік өнімдеріне қатысты өзінің стратегиясын сипаттайтын егжей-тегжейлі жоспар ұсынуы мүмкін. Мұны істеу ақылға қонымды болар ма еді? Сун Цзы бойынша емес:

Барлық соғыс алдауға негізделген. Демек, біз шабуылдай алатын кезде, біз қабілетсіз болып көрінуіміз керек; біздің күштерімізді қолданған кезде біз енжар ​​болып көрінуіміз керек; біз жақын болған кезде, біз жауды алыста екендігімізге сендіруіміз керек; алыста болған кезде біз оған жақын екендігімізді білдіруіміз керек.

Егер Amazon өзінің азық-түлік өнімдеріне арналған стратегиясын ертерек жария етсе, оның бәсекелестері бірден Амазонның сәттілік мүмкіндігін азайту үшін қарсы стратегияларды құруға кіріседі. Мүмкіндігінше аз ақпарат бере отырып, Amazon болашақ бәсекелестерін тепе-теңдік пен болжамнан сақтайтындығына кепілдік береді. Амазонка бегемот болуы мүмкін, бірақ азық-түлік саласында Whole Foods нарықтың екі пайыздық үлесін ғана басқарады. Анықтама ретінде, Kroger тоғыз пайызды, Walmart азық-түлік нарығының 17 пайызын басқарады. Шындық мынада: Amazon азық-түлікке қатысты қолайсыз жағдайда. Amazon Sun Tsu даналығын ұстанған дұрыс болар еді:

Егер сіздің жауыңыз барлық уақытта қауіпсіз болса, оған дайын болыңыз. Егер ол жоғары күшке ие болса, одан қашыңыз. Егер сіздің қарсыласыңыз темпераментті болса, оны ашуландыруға тырысыңыз. Тәкаппарлануы үшін әлсіз болып көрініңіз. Егер ол өзін жеңіл сезініп жатса, оған тыныштық берме. Егер оның күштері біріктірілген болса, оларды бөліңіз. Оған дайын емес жерде шабуыл жасаңыз, сіз күтпеген жерде пайда болыңыз.

Амазонда алдамшы болудан басқа амал жоқ. Алайда, сахна артында Amazon азық-түлікке қатысты көптеген нұсқалар мен стратегияларды белсенді түрде бағалайды. Амазон кво-күйді ұстап тұру үшін 14 миллиард долларға Whole Foods сатып алмады. Одан алыс. Amazon тек сатып алуды жүзеге асырады немесе ол масштабтай алатын санаттарға енеді. Қате жасамаңыз - Amazon бүкіл тағамды өлшей алады. Алайда, Amazon соншама ірі бәсекелестері бар саланың көшбасшысы бола ала ма? Ия, менің ойымша, олар мұны істей алады және мен осылай жасаймын деп сенемін. Қазіргі уақытта Whole Foods 500 дүкенде жұмыс істейді; азық-түлік талдаушыларының көпшілігінің бағалауы бойынша, Amazon дүкенінде 1500-ден 2500-ге дейін дүкендер жұмыс істеуі керек, бұл азық-түлік бөлшек саудасының көшбасшысы.Скотт Олсон / Getty Images

Бүкіл тағамдар - бұл бастама, соңы емес

500 дүкені бар Whole Foods Kroger (2764 дүкен) және Walmart (4177 дүкен) дүкендерімен салыстырғанда аз. Азық-түліктің негізгі ойыншысы болу үшін Amazon дүкендерді көбірек қосуы керек. Азық-түлік талдаушыларының көпшілігінің бағалауы бойынша, Amazon дүкенінде 1500-ден 2500-ге дейін дүкендер жұмыс істеуі керек, бұл азық-түлік бөлшек саудасының көшбасшысы. Мәселе мынада: Whole Foods органикалық өнімдерге және сатушының жоғары бағаларына баса назар аударғандықтан, Amazon жай ғана Whole Foods дүкендерін құра алмайды. Оның орнына, мен Amazon-тың Whole Foods брендін әртүрлі форматтарды қосу үшін масштабтайды деп есептеймін. Мысалға:

► Тұтас тағамдар

Ағымдағы бизнес-модельді және өнімдердің ассортиментін сақтау. Whole Foods дүкендерін салуды жалғастырыңыз, сонымен бірге Whole Foods-ті ерекше ететін нәрселердің көп бөлігін сақтаңыз, мысалы, компанияның табиғи ингредиенттері бар өнімдерді сатпау саясаты.

► Тұтас тағамдар плюс

Тұтынушылардың аз ғана пайызы органикалық өнімдерді жейді. Керісінше, тұтынушылар жемістер мен көкөністерден бастап картоп чиптеріне, печеньеге және басқаларға дейін түрлі тағамдарды пайдаланғанды ​​жөн көреді. Whole Foods-тің Ахиллес өкшесі - бұл CPG маркасын (тұтынушыға арналған буып-түюге арналған тауарлар) жинамайды және сатпайды.Pepsi, Coke, Cheetos және басқа да тағамдар сияқты компанияның сатылымы үлкен қарсыластарына қарағанда әлдеқайда аз. Мен Amazon үшін шешім органикалық өнімдерде ең жақсысын ұсынатын Whole Foods Plus дүкендерін енгізу деп санаймын Көбірек жетекші брендтік CPG өнімдерін сату және сату.

► Бүтін тағамдар экспрессі

Бұл органикалық, органикалық емес және брендтік CPG өнімдерінің жиынтығымен қамтылған кішігірім форматтағы дүкендер болар еді. Кейбір жерлерде жанармай құю бекеттері болуы мүмкін. Шағын көлеміне байланысты дүкендер АҚШ арқылы оңай ашылатын еді.

Маған Amazon компаниясының Whole Foods сауда маркасын және оның азық-түлік бизнесін кеңейту үшін қосымша форматтарды пайдалану идеясы ұнайды. Алайда, Amazon Whole Foods-ке сенудің қажеті жоқ. Шын мәнінде, Amazon Whole Foods-ті жеке дүкен ретінде оңай басқара алады, тек көп дүкендер салу үшін қажет болған жағдайда ғана капитал салады.

Amazon-дың тағы бір нұсқасы - өзінің фирмалық азық-түлік дүкендерін ашу. Мысалы, Amazon Prime Bakkal, Amazon-дың Prime Food немесе AmazonFresh фирмалық дүкендері. Amazon азық-түлік сатушысы болғысы келмейді. Amazon азық-түлік өнімдерін қайта елестеткісі келеді. Мен Amazon өз дүкендерін өз брендімен салатындығына сенімдімін, өйткені бұл Amazon-ға тұтынушы тәжірибесінің барлық аспектілерін толық басқаруға мүмкіндік береді. Өзінің дүкендерін өзінің брендтік атауымен аша отырып, Amazon тұтынушы тәжірибесінің барлық аспектілерін толық басқара алады.Дэвид Райдер / Getty Images

Болашақ дүкені

2013 жылы мен ғылыми жұмыс жаздым, Вулворттарды құтқарудың әдемі тәсілі , онда мен дүние жүзілік азық-түлік индустриясына ойын теориясын қолдандым. Қағазда мен Amazon бүкіл тағамды сатып алуы керек деген пікір айттым, өйткені тұтынушылардың көпшілігі азық-түліктерін интернеттен емес, дүкеннен сатып алғысы келеді. Менің зерттеулерім мені азық-түлік тауарларын онлайн-сату 2025 жылға қарай жалпы азық-түлік сатылымының 15-тен 20 пайызына дейін ғана құрайтынына сенімді болды. Әлемдегі жетекші онлайн-сатушы Amazon компаниясы кірпіш пен миномет дүкендерінің стратегиялық құндылығын дамытып, қабылдауы керек, егер ол шынымен қаласа азық-түлік өнімдерінің көшбасшысы болу. Мен қағазды LinkedIn-де 2016 жылдың мамырында орналастырдым (Amazon 2017 жылы 16 маусымда Whole Foods-ты сатып алды), және қағаз жедел хитке айналды.

Сондай-ақ, мен Вулворттарды құтқарудың әдемі тәсілі бойынша Амазонның басқа қолданыстағы дизайнға ұқсамайтын дизайнын қолдана отырып, азық-түлік дүкендерін салуы керек деген дәлел келтірдім. Amazon-ға идеяның құндылығын түсінуге көмектесу үшін мен клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыратын үш түрлі әдіс арқылы дүкен сипаттадым: физикалық азық-түлік дүкені, азық-түлікке онлайн тапсырыс беру және орындау, азық-түлікке тапсырыс беру және алу. Мен жаңа дизайнның мақсатын сипаттау үшін ‘көп форматты дүкен’ терминін енгіздім. Төменде дизайнға шолу берілген:

• Дүкендерді 10 000-нан 20 000 шаршы футқа дейін салу;
• Дүкеннің бірінші қабатында тек ет, сүт, жұмыртқа, жемістер, көкөністер, пісірілген өнімдер, сүт өнімдері, алкоголь өнімдерін сатыңыз;
• Клиенттерге қыздыру үшін үйге апаратын пісірілген тағамдармен немесе дайын тағамдармен қамтамасыз ету;
• Клиенттерге дүкен дайындайтын және жеткізетін онлайн режимінде тамақтануға тапсырыс беру мүмкіндігін беріңіз; және
• Amazon Flex драйверлеріне азық-түлік өнімдерін онлайн режимінде тапсырыс берушілерге орташа есеппен 30 минут ішінде жеткізуді тапсырыңыз.

Бірінші қабаттың назары тұтынушылар үшін жеке болып табылатын жаңа өнімдерге және басқа да азық-түліктерге арналған. Тұтынушылар тез бұзылатын азық-түлік өнімдерін ‘тексеріп, таңдағысы’ келеді, сондықтан сапаны маңызды критерийлердің біріне айналдырады. Көп форматты дүкен тез бүлінетін өнімді көрсету және сату үшін шаршы метрді көбейту арқылы тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырады.

Дүкен дизайнының ең инновациялық аспектісі - мен дүкенде орталық деңгейдегі заттар (қағаз сүлгілері, дәретхана қағазы, консервілер, үй жануарларына арналған тамақ және т.б.) сақталатын екінші деңгей құру идеясын ұсындым. Дүкендер дәстүрлі азық-түлік дүкендерінің көлемімен бірдей болмайтындықтан, дүкенде сатылатын тауарлардың жалпы саны аз болар еді. Алайда, тасымалданатын заттар сатылымның көп бөлігін құрайтын заттар болады. Клиенттер орталық дүкендерге телефондарын қолдана отырып тапсырыс береді. Мен құрастырған микро-орындалу жүйесі автоматты түрде келіп түскен тапсырыстарды орындайды. Клиенттер есеп айырысуға дайын болған кезде, жоғарғы қабатта сатып алынған азық-түлік тауарлары күткен клиентке автоматты түрде түсірілетін еді.

Мен 2015 жылдан 2017 жылға дейін Amazon-да жұмыс істеген кезімде AmazonFresh және азық-түлік өнімдеріне жауапты Amazon-дың атқарушы тобының мүшелерімен болған ішкі пікірталастар негізінде және жақында Amazon мен Whole Foods компанияларының басшылары мен серіктестерімен болған пікірталастар нәтижесінде сенемін. мен жасаған дизайнды Amazon салады. Егер Amazon болашақ дүкенін құрса, мен несие ала алмаймын. Мен тек идея ұсындым, бірақ Amazon бұл идеяны жақсартады.

Дегенмен, дүкеннің көп форматты дизайны бүкіл әлемде бұл идеяға қызығушылық білдіретін азық-түлік сатушылар мен дизайнерлердің пікірталастарын тудырды деп айта аламын. Alert Innovation атты компания олардың дизайнын көрсететін анимация жасады Новасторе Бұл мен Вулворттарды құтқарудың әдемі тәсілі сипаттайтын дизайнның дәл көшірмесі . Novastores салынды деп үміттенемін.

Бұл азық-түліктен үлкенірек

Жоғарыда айтқанымдай, Amazon-да азық-түлік сатушысы болғысы келмейді. Amazon тұтынушылардың тәжірибесін құруға бағытталған, онда азық-түлік өнімдері қол жетімді емес, бірақ бәрі бірдей. Бұл азық-түлік өнімдерін, Amazon компаниясының жеке затбелгі өнімдерін, жалпы тауарларды, электрониканы, денсаулық сақтауды, дәріхананы біріктіретін жеке дүкендердің ашылуына әкеледі және ойын бөлмелері бар деп ойлаймын. Амазон физикалық дүкендерге деген бағытын кеңейтетін болады, ал Walmart-тың ұзақ мерзімді стратегиясы - көптеген дүкендердегі бөлшек сауда өнімдерінің санын ауруханаларға, дәрігерлерге, физиотерапевтерге, ветеринарларға, спорт залдарына, мейрамханаларға, диетологтарға және т.б. жалға беру арқылы азайту. . Неліктен Walmart өзінің стратегиясын өзгерткісі келеді? Интернетте көбірек өнімді сатып алу және Amazon-мен жақсы бәсекелесу.

Көптеген дүкендерді пайдалану мақсатына жету үшін, Amazon өзінің жеке бөлшек сауда дүкенінің ізін одан әрі арттыру үшін қосымша сатып алулар жасай алады. Амазонканың таңдауы мүмкін нұсқаларының арасында келесілер бар:

1. Колды сатып алыңыз. Мен Kohl's пен Amazon серіктес болуға кеңес бергендердің бірі болдым. Мен байқаған нәрсеге сүйене отырып, Amazon Kohl-ны сатып алған дұрыс болар еді. Болашақ Amazon / Kohl дүкендері азық-түлік пен басқа тауарлардың қызықты қоспасын ұсына алады.
2. Өзіңіз істейтін сатушы Menards сатып алыңыз. Amazon Home Depot және Lowe’s-ты өзіңіз жасай аласыз санатында жүреді. Менардтарды сатып алу теңдеуді өзгертеді. Amazon Menards өнімдерінің ассортиментіне азық-түлік өнімдерін қоса алады. Жақсы нұсқа - Menards орындарына жақын жерде Whole Foods немесе Amazon фирмалық дүкендерін орналастыру болар еді.
3. Мақсатты сатып алыңыз және Target дүкендерінде бүкіл азық-түлік нарықтарын ашыңыз.
4. Бұрынғы Sears дүкендерінің орындарын сатып алыңыз және азық-түлік пен бөлшек сауда дүкендерін ашыңыз.

Бөлшек дүкендердің тиісті мөлшеріне ие болу стратегиялық болып табылады. Шаршы метрден асатын бөлшек сауда дүкендерінің көптігі сатушыны өлтіруі мүмкін. Бүгінгі жетекші бөлшек саудагерлердің барлығы жұмыс істейтін дүкендердің санын азайту үшін күреседі немесе өнімдерді алып тастау үшін дүкендерінің ішіндегі квадратты азайту нұсқаларын іздейді.

Маған жиі қойылатын сұрақ: Amazon ешқашан азық-түліктің негізгі ойыншысы бола ма? Amazon-дағы тәжірибеме сүйене отырып және әлемдегі ең ірі азық-түлік сатушылар үшін кеңесші ретінде жұмыс істей отырып, егер мен Amazon 2027-2030 жылдар аралығында қосымша дүкендер салуға / жалға алуға / сатып алуға қажетті инвестиция салса, Amazon Kroger-ден асып түсе алады деп сенемін. 2030 - 2035 жылдар аралығында Amazon азық-түлік сату бойынша көшбасшы ретінде Walmart-тан асып түсу мүмкіндігіне ие.

Алдау жалғасуда

Жақында Amazon бұл тақырыпқа айналдыжарияландыкомпанияның екі күндік ақысыз Prime жеткізілімін дамытуға 800 миллион доллар инвестициялауды жоспарлап, бір күндік Prime жеткізіліміне жіберді. Amazon бәсекелестері өз клиенттеріне қалай бір күндік жеткізілім ұсына алатындығы туралы батыл бетке алды. Саланың талдаушылары Amazon-дің бағаны тағы қалай көтергендігі туралы жарқын әңгімелесті. Міне, Amazon-дің хабарландыруында проблема туындайды: бір күндік тегін жеткізу мақсаты емес және ол ешқашан болған емес. Оның орнына, Amazon-дың мақсаты әрқашан тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыру үшін инвентаризацияны жылдам және үнемді орналастыруға болатын ең дамыған логистикалық желілер мен жеке бөлшек сауда орындарын құру болды. сағат немесе күн емес, бірнеше минут ішінде.

Amazon-дің бәсекелестерін алдау қабілеті бір күні міндетті түрде оқу керек жағдайға айналады. Амазонка қолданған стратегия бұрынғы президент Рональд Рейганның бұрынғы Кеңес Одағын ешқашан іске аспайтын шабуылға дайындыққа қосымша миллиардтаған доллар жұмсауға мәжбүр еткен стратегиясына қатты ұқсайды. Рейганның 1983 жылы АҚШ-ты кеңестік зымыран шабуылынан қорғау үшін АҚШ-тың өтпейтін қалқан - Стратегиялық қорғаныс бастамасы (SDI) жасауға қаражат салатындығы туралы мәлімдемесі Кеңес Одағын өзінің бүкіл әскери стратегиясын қайта қарауға мәжбүр етті. Кеңес Одағы мен әскери басшылары жақсы стратегия құруға тырысып, жылдар мен миллиардтаған қаржыны босқа өткізді. SDI ешқашан орналастырылмаған, бірақ алдау Кеңес Одағының күйреуін тездетуге көмектесіп, қажетті нәтижеге қол жеткізді.

Amazon бәсекелестері бір күндік жеткізілімге ТЕГІН қол жеткізу үшін үлкен қаражат жұмсайды және қызу жұмыс істейді. Нұсқау: бір күндік тегін жеткізу немесе кез-келген күндік жеткізу деген түсінік жоқ. Walmart кезекті рет Amazon-ды қуып жетті (бірінші кезекте a. Арқылы) твит ), және компания өзінің дүкендер желісі Walmart-қа Амазонкаға қарағанда артықшылық беретіні туралы дәлел келтіреді. Walmart-тің атқарушы командасы маған тарихтағы ең үлкен сәтсіздіктердің бірі - Андре Магинотты еске түсіреді Maginot Line . Британдық тарихшы Ян Осбидің айтуынша:

Уақыт өткен ұрпақтың футуристік қиялынан гөрі аз нәрсеге қатал қарайды, әсіресе олар бетон мен болатта жүзеге асқанда. Хинсайт Магинот сызығы ойластырылған кезде энергияны ақымақ бағыттау, оны салған кезде уақыт пен ақшаның қауіпті ауытқуы және 1940 жылы неміс шапқыншылығы болған кезде аянышты маңыздылық болмағанын айқын көрсетеді. Ең көзге көрінетіні, ол шоғырланған Рейнландында және Францияның 400 шақырымдық шекарасынан шықты Бельгия беймәлім.

Walmart-қа ескерту: сіздің дүкендеріңіз істемеймін Amazon-ға қарағанда сізге артықшылық беріңіз, өйткені Amazon дүкендер санынан көп тарату орындарының жалпы санын оңай көбейте алады және оны шығынның бір бөлігінде жасай алады. Егер келіспесеңіз, твит жіберуге қымсынбаңыз.

Барлық алдау сияқты, бір сәтте шындық белгілі болады. Менің ойымша, үш жыл ішінде Amazon компанияның тапсырыс берушілерге тапсырыстарды бірнеше минут ішінде АҚШ-тың көп бөлігінде, соның ішінде азық-түлік тауарлары мен жалпы тауарларды орындау мүмкіндігі туралы хабарлайды. Амазонка мұны қалай істейді? АҚШ-тағы ең ірі және интеграцияланған логистикалық желіні құра отырып, «интеграцияланған» демекші, Amazon көппәтерлі үйлерде, ауруханаларда, тұрғын үйлерде, тұрғын үй кешендерінде, кеңсе парктерінде, арнайы салынған орындау орталықтарында, арнайы түгендеу жүргізілетін стратегияны жүзеге асырады. азық-түлік өнімдерін, спутниктік тарату орталықтарын, жеткізу станцияларын, жылжымалы түгендеу машиналарын, аэропортты жылдам қабылдау және орналастыру орындарын және т.б. арналған тұтыну материалдарын тарату орталықтары. Тапсырысты орындау кезіндегі барлық процестер автоматтандырылатын болады. Амазонка сұранысты қанағаттандыруды жеңілдететін сұранысты болжайтын тірі жабдықтау тізбегін құру үшін деректерді игеру мүмкіндіктерін пайдаланады.

Amazon бәсекелестерінің басшылары батыл тұлға көрсетуге тырысады, бірақ ішкі тереңдікте шындық белгілі болады - Amazon жеңді. Amazon-дің бәсекелестерін әлемдегі ең үстем бөлшек ойыншыға айналдыру үшін алдау қабілеті бір күні міндетті түрде оқу керек жағдайға айналады.Thomas Trutschel / Getty Images арқылы фототека