Sephora's Sydney дүкенінің ішінде.Сефора Сефора ежелден бері әдемілік пен қарапайым сатып алушылар үшін бөлшек саудадағы Мекке болды. Америка Құрама Штаттарында жоғары деңгейдегі сұлулық сатылымы 15,9 миллиард долларға дейін өсіп жатқан кезде және макияж 7,3 миллиард долларды құраса, косметикаға деген құлшыныс жоғары болуы керек. Бірақ Sephora көптеген саясаткерлер (және тұтынушылар) Sephora-дің бәсекелестеріне қашып бара жатқан сатып алушылардың тығыздығын көреді деп болжаған саясатына өзгеріс енгізді.
Sephora-мен сауда жасаудың ең үлкен ұтқырлықтарының бірі - бұл қабілеттілік бонустық сыйлықтарға ұпай жинау сатып алған сайын. Дәл қазір сайттағы бонустар 100 ұпайға арналған Sephora бренді мини тушь сияқты кішігірім бонустардан бастап 50 000-ға дейін үлкен сыйлықтарға дейін (мысалы, Остин Сити Лимитс фестиваліне үш күндік жолдама). Көптеген клиенттер он мыңдаған ұпайларды алуы мүмкін эпикалық сыйлықты жеңіп аламын деп үміттеніп, өз ұпайларын бірнеше жылға сақтайды.
Сондықтан Sephora клиенттері бөлшек сатушының Beauty Insider бағдарламасына енгізген өзгерістері туралы және ұпайлардың қалай есептелетіндігі, сақталатыны және өтелетіні туралы таңқаларлық емес. Жабысу нүктесі: егер тұтынушы өзінің Beauty Insider шотын 18 ай бойы пайдаланбаса, ол төменгі деңгейдегі VIB мәртебесін сатып алушы болсын немесе жоғарғы деңгейлі VIB Руж мүшесі болсын, осы пункттердің барлығы біржола аяқталады.
Теория жүзінде бұл онша үлкен мәселе емес. Тіркелгіні белсенді ету үшін сізге бірдеңе сатып алудың қажеті жоқ. Кез-келген Sephora-ға кіріп, Beauty Insider мүшелігімен бірге келетін және белсенділік ретінде саналатын туған күніне арналған жылдық тегін сыйлыққа ие болыңыз. Егер сіз Sephora-ны онлайн режимінде сатып алсаңыз - көптеген адамдар (тіпті қызметкерлер) ұсынылатын үлгілер мен бонустарға байланысты - сізде сәттілік жоқ. Тегін сыйлықты алу үшін сіз онлайн сатып алуыңыз керек.
Бірақ теория Сепораның төменгі сызығы үшін маңызды емес. Нашар өңделген хабарландыру және нәтижесінде үлкен көлемді жұмсайтындардан сирек сатып алушыларға дейінгі клиенттердің реакциясы айтарлықтай зиян келтірді. Беделді брендтер мен қымбат емес брендтерді ұсынатын Ulta сияқты бәсекелестердің өзіндік тартымды (және онша күрделі емес) бағдарламалары бар. Қазір Walgreen сияқты дәріханаларда да сұлулық сатып алушыларға адалдық бонустары ұсынылады. Сонымен қатар, сұлулық брендтері Sephora және басқа да сатушылар сияқты делдалдарды жоюға миллиондаған доллар жұмсап, сатып алушылар брендтің өз сайтынан тікелей сатып алған кезде бонустық өнімдерді ұсынады.
Улта , АҚШ-тағы ең үздік сұлулық сатушысы , Сефорадан алда келе жатқан сияқты. Сұлулықтың бәрін талқылауға арналған онлайн-форумдар шу шығарады. Сұлулыққа арналған қоқыстардан жүздеген пікірлер олардың есепті білетіндігін көрсетеді. Үлгі:
Мұның бәрі мүшелер үшін нашарлай береді, хл ... Жақсы нәрсе, Ulta көбірек брендтер қосуда!
Кем дегенде, саясаттың өзгеруі Ульта үшін керемет (және ақысыз) маркетингке әкелді. Әлеуметтік медиа-платформалар косметикалық тәуелділерге Ulta-ның өз ақшалары үшін әлдеқайда жақсы жарылыс ұсынатыны туралы сұлулық фанатиктеріне толы.
Бірақ бұл қарапайым тұтынушылар Sephora-дан алыстап кету ғана емес. Сұлулық брендінің қызметкерлері де шығындарын Sephora-дан басқа сатушыларға ауыстырады. Braganca-ге бірнеше беделді брендтердің PR өкілі айтқанындай, мен өзім Ulta-да көбірек сауда жасаймын, өйткені мен олардың сыйақы бағдарламасы мен жарнамаларын жақсы көремін (яғни бүгін 50 доллар жұмсап, шаш үлгісін аламын) - олардың күнделікті электрондық пошта хабарлары мені тартып алады! Сефора керемет, бірақ Улта менің нөмірім.
Мүмкін Sephora-ға иелік ететін сәнді конгломерат LVMH, ондаған басқа брендтерді сатып алушыларға қарағанда, бағаға сезімтал тұтынушылармен жұмыс жасауда аз шебер болуы мүмкін. Ақыр соңында, Dom Pérignon шампан, Louis Vuitton сөмкелері мен TAG Heuer сағаттарын сатып алатындардың пікірлері бірдей емес.
LVMH Sephora-ны 1997 жылы сатып алды, ал сатушының сыйақылармен жұмысынан түңілу де жақында емес. Ұзақ уақытқа созылған адал клиенттер 2015 жылы сатушы оларды екі жылдық сатылым кезінде сыйақы ұпайларын жоғалтуға ынталандырған сияқты болып көрінді - және адал адамдар пайда бола салысымен Sephora ұпайлар үшін жаңа өнімдерге эксклюзивті қол жетімділікті енгізді. Бірақ олар көпшілігі Сефораның талап етуімен өткізген мыңдаған ұпайларды қажет етті. Клиенттер бонустық сыйақылардың тек солай болатынына назар аудара отырып, өздерін алдап соққандай сезінді: Сепорада көп ақша жұмсағанына алғыс ретінде қосымша ақы. Макияжға арналған субреддиттің бір қолданушысы пікір білдірді:
Сіздің боқтарыңызды бағалаңыз, сатылымдарыңызды шектеңіз, басқа адамдардың қастарын жасауды нашар жасайтын адамдарды жалдаңыз, маған бәрібір. Біздің макияжға деген құштарлығымыз негізінде бізді ашық түрде манипуляциялауға және пайдалануға тырыспаңыз. Сепораның сенімді клиенті болғаныңыз үшін сыйақы ретінде бірдеңені жасырмаңыз, бұл шынымен де жалған үміт пен пайда шегін өсіру құралы. Әр күн сайын макияжды қолдану / сұлулық техникасы арқылы өзіңіздің боқтарыңызды жарнамалайтын дарынды қыздар мен жігіттердің артықшылығын тоқтатыңыз.
Бұл Wal-Mart емес, ал Sephora суперцентр емес. Сіз орынға қызмет етесіз. Бір рет болса да, сіз отырған осы үлкен қорды қаржыландырған адамдарды бағалағандай әрекет етіңіз.
Өзінің ең үлкен ақша жұмсаушыларын өшірген тағы бір Sephora тәжірибесі - бұл жүйені әдеттегіден тыс сыйлықтар алуға уәде бере отырып, өз веб-сайттарын күні бойы жаңартуға шақыратын әдеті. Бірақ бұл бонустардың ұсынысы сұранысқа байланысты азаяды, бұл миллиондаған клиенттерді манипуляциялауға және көңілін қалдыруға мәжбүр етеді. Sephora Beauty Insider-дің сенімді мүшелері сұлулықтың субреддиттеріне қатысты айла-шарғы жасады:
COOL, Sephora. Мен ақшамды қайда апаратынымды білемін - тікелей сұлулық компанияларына немесе Ulta-ға ... Олар бізді арқанға салу үшін үлкен сыйақыларды салады. Sephora керемет нәрсе істеп жатыр! ... содан кейін 175-ін жүз мыңдаған клиенттеріне жіберіңіз. содан кейін бізге аптасына екі күн қайтып келіп, шексіз сергіп, күнделікті бірегей келу санын көбейтуді айтыңыз. УГХ ...
… Мен ұзақ уақыттан бері Sephora-дан қаталмын, бірақ соңғы бірнеше айда Ulta-дан бірнеше заттарды сатып алдым. Менің өте шектеулі сатып алуларымның өзінде мен өткен аптада сатып алудан 8 доллар алдым. Бұл мені Сепхораға неге көп ақша жұмсаймын, ол кезде Ультаның сыйақы жүйесі анағұрлым жақсырақ болған кезде? Шынымды айтсам, Сефораның бетіне ұрған шапалақ сияқты. Менде тіпті жоқ. Біздің өнімге 1000 доллар жұмсаңыз, біз сізге бұрын-соңды пайдаланбаған, бәлкім, сізді қызықтырмайтын брендтің кішкене үлгісін ұсынамыз. 1000 доллар жұмсап, сыйақы ақшасын болашақ сатып алуларға қайтарыңыз. Осы уақыт ішінде мен не істедім ?!
Сефораның сыйақылармен жұмыс жасауы өзін қысқа сезінбейтіндер де сатушыны оның тәжірибесі үшін қатал бағалайды:
Мен Sephora-да ұпай жинау үшін ақша жұмсамаймын - мен бұл ақшаны бәрібір жұмсамақ едім, өйткені мен өзіме қажет заттарды сатып аламын ... Бұл адамдарды өз сайттарын баурап алуға және өздеріне керек емес боқтарды сатып алуға шақырады. жіберіп алмау - бұл менің ойымша, өрескел көзқарас. Бұл аздап жыртқыш. Ал не үшін? UD вице-қоймасы 20000 ұпайды құрады (мысалы, Сепорада 20000 доллар жұмсалған) - егер біреу шынымен мұны қатты қаласа, бүкіл сызықты тікелей сатып алу үшін 3000 доллардан аз ақша кетеді.
Соңғы бірнеше жыл ішінде Sephora клиенттері ұсынылатын сыйақылардың сапасының айтарлықтай төмендеуі туралы және әр жөнелтіліммен бірге жеткізілуі керек, бірақ көбіне алынып тасталатын (көбіне қосалқы) ақысыз сынамалар туралы ойлады. Мен қандай үлгілерді сұрайтыным маңызды емес. Мен әрдайым қоқысқа тасталатын арзан иісті парфюмерия тестерлерін аламын, дейді VIB Rouge мүшесі Braganca-ге. Көбінесе, жіберілген таңдау клиенттердің сұранысына емес, кездейсоқ болып көрінеді. Бұл Sephora тарапынан күтуді басқарудың тағы бір сәтсіздігін білдіреді.
Кейбір саланың сарапшылары Sephora бұл үлгіні көбірек алу үшін көбірек тауарлы-материалдық құндылықтарды ауыстыру үшін осы әрекетті жасауы мүмкін бе деп ойлайды. Бұл бөлшек сауда бөлмесіне одан да көп үлгілерді ұсынуға мүмкіндік беруі мүмкін (мүмкін олар шығаратын брендтердің үлкен ассортиментінен), демек, клиенттер әр түрлі және жаңа өнімдерге деген сүйіспеншілікке ие бола алады, бұл бақылаушыға арналған сұлулықтың бір жетекшісі.
Сол орындаушы Сефораның жаңа саясаты қандай болатынын сипаттау үшін ұпайларды мәжбүрлі түрде жұмсау терминін қолданды. Адамзаттың ешнәрсеге мәжбүр болғанды ұнатпайтындығы жалпыға бірдей мойындалған шындық. Жылына жүздеген немесе мыңдаған долларларды әуесқойларға айналдыратын энтузиастар шынымен өз қалталарын қаптайтындардың күшімен мәжбүрлегенді ұнатпайды. Олар өздерінің бизнестерінің не екенін біледі және басқа да дүкендер бар екенін жақсы біледі. Sephora клиенттерге Sephora-дан гөрі клиенттерді көбірек қажет етеді - бөлшек сатушы оны түсінеді ме, жоқ па.
Джеки Данички 2004 жылы ең алғашқы және ең танымал сұлулық блогтарының бірін құрды және әлемдегі ең танымал брендтермен сандық мазмұн стратегиясы мен инновациялар бойынша кеңес берді. Джеки блогтар http://burnedoutbeauty.com және сіз оны Twitter, Instagram және Snapchat-тен @burnedoutbeauty ретінде таба аласыз.
