Олар қаншалықты грррррррре? Kellogg's үшін жаңа шындық - бұл әлемдегі ең жақсы жарма компаниясы болу маңызды емес.Tim Boyle / Getty Images Kellogg компаниясы 2019 жылдың бірінші тоқсанындағы нәтижелерін 2 мамырда шығарады деп жоспарланған. Уолл-Стрит және салалық сарапшылар Келлоггтің өз кірісі туралы есеп беруін күтуде, өйткені жарма және басқа да азық-түлік жеткізушілер кірістердің бағалауын артта қалған төрт тоқсанның үшінде жеңіп алды орташа алғанда 5,6 пайызды құрайды. Kellogg серпінін сақтай ала ма?
Kellogg жаңа шындық
Kellogg’s компаниясы 1898 жылы негізін қалаушы В.К. Келлогг пен оның ағасы, доктор Джон Харви Келлогг кездейсоқ қабыршақты бидай жидегін қопсытты - бұл қателік, келлогтың жүгері үлпектерінің рецептіне әкеледі. Штаб-пәтері Мичиган штатындағы Баттл Крикте орналасқан компания қазір 180 елде жұмыс істейді, дайын дәнді дақылдар мен басқа да азық-түлік өнімдерімен қамтамасыз етеді. Оның 2018 жылғы таза сатылымы 13,5 миллиард долларды құрады, бұл 2017 жылмен салыстырғанда 5,39 пайызға артты.
Braganca’s Business Newsletter-ке жазылыңыз
Kellogg’s ең танымал кейбіреулерін жасады брендтер әлемде: Froot Loops, Frosted Flakes, Special K, Rice Krispies, Pop Tarts, Eggo Waffles, Nutri-Grain Bars және, әрине, Kellogg’s жүгері үлпектері, ең танымал дәнді дақылдар. Миллиондаған балалар үйде Kellogg өнімімен бірге өсті деп айту - кемшілік. Kellogg's Америкада және әлемдегі таңғы астың көп бөлігі болып табылады.
Өкінішке орай, Kellogg's үшін компания 100 жылдан астам уақыт бойы сенім артқан брендтер қазіргі денсаулыққа деген қызығушылығы жоғары тұтынушының назарынан тыс қалды, нәтижесінде Kellogg өнімдерінің портфолиосындағы сатылымдар азайды. Келлогты компания ретінде өмірге әкелген өнімдер (жарма) қазір компанияны қатты әлсіретуге, тіпті өлтіруге мүмкіндігі бар. Kellogg's үшін жаңа шындық - бұл әлемдегі ең жақсы жарма компаниясы болу маңызды емес. Тірі қалу және өркендеу үшін Келлогг өзгеруі керек. Оңай тапсырма жоқ. 
70-ші жылдары Келлогг Ұлыбритания, Орталық Америка және Испанияға дейін кеңейе түсті. Жүгері үлпектерін сатып жатқан әкенің бұл суреті Лондондағы Foodtown супермаркетінде 1974 жылы 4 наурызда түсірілген.Кешкі стандарт / Гетти суреттері
Kellogg's тырысып жатыр
Келлоггтің болашақ компаниямен күресетін компания болуын баяндауды өзгерту үшін, Kellogg директорлар кеңесі Стив Кахилланды 2017 жылы бас директор рөліне тағайындады. Кахиллан 113 жасар астық өндіруші компанияның жоғарғы орнына жұмысқа қабылданды және бір міндет жүктелген: компанияны қайтадан өсіру. Кахиллан денсаулық пен сауықтыру компаниясы - Nature’s Bounty компаниясының бұрынғы бас директоры. Келлоггке келгенге дейін Кахиллан Coca-Cola және Anheuser-Busch InBev компанияларында басшылық лауазымдарда болған. Мен Кахилланның Kellogg's-та қиын сұрақтар қоюға батылы бар деп санаймын және директорлар кеңесі қолдау көрсетеді деп сенемін. Алайда, Кахиллан мен басқарма қаншалықты дайын екендіктерін білу керек.
Мен Кахилланға несие беремін, өйткені ол бас директор рөлін алғаннан бері тез көшіп кетті. Ол Kellogg сатылымын тұрақтандырды және іске қосылды «Өсу үшін орналастыру» стратегиясы. 2018 жылы келесі негізгі бағыттарға назар аудара отырып, «өсуге бағыт» болатын жыл болды:
- Стратегия - басшыларды, қауымдастырылған компанияларды және корпорацияны нақты басымдықтармен және нақты іс-қимылдармен өсу үшін сәйкестендіру үшін «өсуге орналастыруды» жүзеге асырыңыз;
- Портфолио - сатып алу, стратегиялық инвестициялау арқылы компанияны қайта құру; бұдан әрі компанияның немесе тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырмайтын өнімдерден бас тарту;
- Инвестиция - күшті идеялар, жақсартылған ROI, брендтерді жандандыру, мүмкіндіктерді арттыру; және
- Прогресс - органикалық таза сату үрдісін тұрақтандыру, тұтыну өнімділігін жақсарту.
Кахиллан компанияның соңғы жетістіктеріне қанағаттанатын көрінеді пайда туралы есеп , мен осы мақалада көрсетілген көптеген мәліметтерге сүйендім:
Екі мың он сегіз біз үшін маңызды жыл болды, біз соңғы жылдары шығындар құрылымын сәтті төмендеткеннен кейін өсуге бет бұрдық. Біз басымдықтарды айқындайтын «өсу үшін орналастыру» стратегиясын іске қостық және біздің компаниямызды тұрақты өсуге қайтару үшін шешуші шаралар қабылдауға мәжбүр етеміз. Біздің алдымызда әлі көп жұмыс бар, бірақ біз портфолионы өсімге өзгерту, негізгі брендтерді жандандыру және қабілеттерді дамыту бағытында үлкен қадамдар жасадық. Таза сатылым тенденциясының тұрақтануы және бүкіл әлем бойынша нарықтағы көрсеткіштеріміздің жақсаруы осы прогрестің айқын белгілері болып табылады. Бұл инвестиция мен прогресс 2019 жылы тағы да айқын көрінеді, бұл бізді уақыт бойынша тұрақты және табысты өсу жолына қояды.
Kellogg's шынымен де өзгерістер енгізді. Денсаулық пен тамақтануға бағытталған тұтынушылармен тартымды болу үшін, компания Kellogg’s 2017 жылдың соңында 600 миллион долларға сатып алған RXBAR сияқты денсаулыққа бағытталған брендтерді бірнеше рет сатып алды.
Kellogg’s компаниясының 2018 жылы жасаған ең дана қадамы - Сингапурдағы еншілес компания - Tolaram Africa Foods-тің оралған тамақ өндірушісінің үлесін сатып алу мүмкіндігі. Толарам тобы - компания 420 миллион долларға африкалық нарықта өзінің қатысуын кеңейтуге тырысады. (Менің жұмыс тәжірибемнің көп бөлігі Африкада және Қытай, Үндістан, Азия, Тынық мұхиты, Бразилия мен Латын Америкасы, Еуропа және Ресей сияқты елдерде. Халықаралық өсу Келлогг үшін басымдық болуы керек. Мен Африка, Үндістан, Бразилия және Ресейді басым бағыттар санаймын .)
Бұл жеткілікті ме?
Келлогг жақында келісу арқылы брендтерден бас тарту қаншалықты маңызды екенін дәлелдеді сату оның печеньесі мен жеміс-жидек тағамдарының брендтері, соның ішінде Keebler және Famous Amos, Ferrero SpA-ға 1,3 млрд. долларға, өйткені дәнді дақылдар өндірісі бизнестің тез дамып келе жатқан бөліктеріне назар аударады.
Мен печенье мен жеміс-жидектерден бас тарту туралы шешімге қошемет білдіремін. Kellogg’s мықты болу үшін брендтерден бас тартып, шығындарды азайтуы керек. Компания жасай алатын ең жаман нәрсе - бұл өткенге соқыр адалдық формасын сақтау, өйткені бұл брендтерге немесе санаттарға қатысты. Мен Кахилланның бұған мен сияқты қатты сенетініне сенімді емеспін. Жылы сұхбат бірге Сәттілік , Кахиллан мәлімдеді, Егер жарма тегіс болса, біз онымен өмір сүре аламыз. Келіспеймін. Келлогг инвестициялауы мүмкін жоғары маржалы және стратегиялық өсу бағыттары болған кезде, АҚШ-тағы жарма сияқты, төмен маржалы және аз өсетін санаттарға Kellogg капиталы мен ресурстарын жұмсамауы керек. АҚШ-тағы дәнді дақылдарға деген сұраныс шамамен 9 миллиард долларға дейін төмендеді 2018 жылы 9,9 миллиард доллардан бес жыл бұрын, сәйкес Euromonitor деректері . Күміс төсеніш - бұл тенденция әлемдік масштабта өзгереді. Дүниежүзілік дәнді дақылдар сатылымы өткен жылы 24,6 миллиард долларды құрады, 2013 жылғы 23,2 миллиард доллардан Сәттілік мақала.
Өсу үшін, Kellogg’s керек азайту оның АҚШ-тағы дәнді дақылға бағыттылығы ұлғаюда ол жұмыс істейтін әлемдік жерлерде оның дәнді дақылына (және басқа брендтерге) сұраныс. Кэмпбелл сорпасында өсіп, бәсекеге қабілетті компанияға айналу үшін сорпалардың бүкіл түрінен бас тартудан басқа амалы қалмағаны сияқты, Kellogg-де дәнді дақылдардың көптеген брендтерін алып тастау ең стратегиялық және ең маңызды болып табылатынын түсінуден басқа амалы қалмауы мүмкін. ол жасай алатын ақылды шешім. 
Қош бол, Кеблер Эльфтері! Kellogg’s компаниясы Keebler-ді печенье және жеміс-жидек тағамдарының басқа брендтерімен бірге Nutella өндірушісіне шілде айының соңына дейін аяқталады деп күтілуде.Майкл Смит / Newsmakers
Келлоггтің қарастыруы керек күрделірек нұсқасы - бұл жарма бизнесін жекеменшікке алу. Kellogg-тің жарма бизнесін жеке қабылдау компанияға құнды қағаздарды толтыруға, бақылауға және есепке алуға миллиондаған доллар үнемдеуге мүмкіндік береді. Бұған қоса, бұл Kellogg-ке өзгертулер енгізу және жаңа стратегияларды Уолл-Стрит пен салалық талдаушылардың көзге түспейтін және талап ететін көздерінен аулақ болу мүмкіндігін береді. Kellogg's компаниясы сұранысты экономикалық тұрғыдан қанағаттандыруға қабілетті, арзан және тиімді жеткізілім тізбегін, өндіріс және қайнар көздерін құру және жүзеге асыру үшін жабдықтау тізбегін желіні оңтайландыру бойынша кең зерттеулер жүргізе алады. Мақсат күрделі салымдарды азайту және айналым капиталын жақсарту кезінде ақша ағындарын максимизациялау болуы керек.
Келлогг не істеуі керек
Келлогг портфолиосын тұтынушылардың трендтерімен жақсырақ сәйкестендіру үшін қайта құру міндетті болып табылады. Мен өзімнің ғаламдық кеңесші рөлімде мен үнемі бизнестегі бір шындықты табамын - компанияның өніміне деген сұраныс бәрі емес; бұл жалғыз нәрсе. Егер бренд сатпаса, белгілі бір тауарларға немесе бүкіл санатқа сұраныс аз болса, стратегиялық тұрғыдан ең жақсы қадам - бұл компаниялар ретінде мықты болу үшін тауарлар мен брендтерден бас тарту.
Компаниялар сәтсіздікке ұшырайды, себебі олардың өнім портфолиосы сәттілік үшін жасалмаған. (Бұл тағы бір рет мысал, жаңа тағамға ақымақтықпен кірген, тіпті сәбіз фермасын иемденуге дейін барған, тек компанияның клиенттері мен миллиардтаған кірістерін жоғалтқанын көретін Кэмпбелл Сорпа.) Кэмпбеллдің бас директорының сол кезде қабылдаған шешімдері , Дениз Моррисон, кез-келген деңгейде Кэмпбеллдің дифференциалды мүмкіндіктерін пайдалана алмады немесе компанияға стратегиялық артықшылық бере алмады. Келлогг ешқандай жағдайда мұндай апатты қателіктерге бара алмайды. Керісінше, тағы 100 жыл өмір сүру және тұтынушылар үшін маңызды болып қалу үшін Келлогг келесі әрекеттерді орындауы керек деп санаймын:
►
Мен жиі кеңесші ретінде көретін қателік - корпорациялардың тұтынушыларға өнімге деген сұранысын қате түрде электронды коммерция, трансшекаралық сауда, жеке бөлшек сауда және B2B деп бөлуі. Барлық арналардың қажеттіліктерін басқару үшін компаниялар шексіз жеткізушілер ағынымен серіктес болып, бір қосымшаның екіншісіне қосылудың тоқтаусыз циклына кіреді. Одан да сорақысы, компаниялар бүкіл әлем бойынша жеткізілім тізбектерінің үлкен деңгейіне байланысты сұранысты қанағаттандыра алмайды.
Мен Kellogg-ге өзінің 10 жылдық стратегиясын анықтауға және тұтынушылар мен B2B тұтынушыларынан сұранысты тануға және сұранысты қанағаттандырудың оңтайлы арнасын анықтауға қажетті оңтайлы жаһандық цифрлық платформаны анықтау үшін кері бағытта жұмыс істеуге күш салуды ұсынамын. Келлогг үшінші тұлғаларға сенім артудың орнына платформаны жобалап, құруы немесе сатып алуы керек. Kellogg’s сонымен қатар өзінің ғаламдық операцияларынан алынған барлық деректерді сақтап, басқаруын қамтамасыз етуі керек.
Мен бұл жайтты жеткілікті түрде баса алмаймын - жеткізілім тізбегіне инвестиция салу Kellogg's-тің басымдығы болуы керек, өйткені Kellogg's өсуге мүмкіндік беру және бәсекелестік артықшылыққа жету үшін оңтайландырылған жаһандық жабдықтау тізбегін қолдана алады деп санаймын. Қолдануды ұсынамын AERA сұранысты жоспарлауды, болжауды, қуаттылықты жоспарлауды, тасымалдауды жоспарлауды, соңғы мильмен жеткізуді автоматтандыру және шығындар мен күрделілікті азайту үшін жеткізілім тізбегін үздіксіз оңтайландыру үшін Kellogg жеткізілім тізбегін келесі деңгейге көтеру, сонымен қатар машиналық оқыту және жасанды интеллект. Kellogg’s жаһандық деңгейде автоматтандырылған жеткізілім желісіне қол жеткізуге ұмтылуы керек. 
АҚШ-тағы дәнді дақылдардың сұранысы төмендеуде, бірақ үлкен қасық стратегиялық инновациялар Kellogg’s-ті өз ойынының басында ұстауы мүмкін.Pixabay
Қорытындыда: Келлогг сәтті бола ма?
Өмір сүру және өркендеу үшін Kellogg’s жаңа тенденцияларды қабылдауға және іске асыруға дайын екінші күндік компаниядан бір күндік компанияға ауысуы керек. Kellogg’s компаниясының дәнді-дақылдарға және тағамдарға көп көңіл бөлетіндігі Келлогтың болашақта тек жарма мен тағамдар шығаратын серіктестік болуы керек дегенді білдірмейді.
Kellogg компаниясы табысқа жете ме? Жарма Kellogg’s құрды. Егер компания таңғы ас өтетін жолдан әлдеқайда үлкен деп ойлай алмаса, жарма ақыры Kellogg’s-ті өлтіреді.
( Толық ақпарат: TO Осы мақала жазылған күннен бастап, мен осы мақалада ұсынған немесе сілтеме жасайтын кез келген компаниямен қаржылық немесе іскерлік қатынастарым жоқ. Бұл тек менің пікірлерім. Мен 2000 жылдан бастап Kellogg's туралы жиі жаздым және көпшілік алдында сөйледім, мен көп дәйексөз келтірдім. Мен 2017 жылы Kellogg компаниясымен байланысып, Kellogg's сатып алатын ең жақсы бренд туралы пікірімді білдім. Мен RXBAR-ны көптеген себептермен, ең алдымен, әр түрлі категорияларға кеңейтуге арналған өнімдер ойлап табатын отбасылық бизнестің қиындығына байланысты ұсынған жоқпын. Керісінше, мен Kellogg-ге қазіргі уақытта әлемдегі жетекші тамақтану компанияларының бірі және протеин барлары санатында көшбасшы болып табылатын Quest Nutrition сатып алуды ұсындым. Мен сондай-ақ Kellogg's-ке жетекші протеин коктейлі Muscle Milk өндірушісі CytoSport сатып алуы керек деп кеңес бердім. Мен Deloitte-де кеңесші болып жұмыс істеген кезде Келлогг’s Deloitte клиенті болды және мен бірнеше сату келісімдерін қолдадым. )
